А не пора ли Вашей компании сменить имидж?

А не пора ли Вашей компании сменить имидж?

Начнем с определения. Как-никак имидж – понятие абстрактное и нуждается в уточнении.

Мы будем считать имиджем – комплекс ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей при упоминании бренда.

Например, когда Вы слышите упоминание о серии телефонов iPhone, то в Вашем сознании сразу возникают ассоциации типа: премиум класс, мода, высокое качество, надежность и т.д.

Или наоборот, когда кто-то говорит о таком бренде, как, предположим, Fly, то в голове сразу складываются другие образы: дешевый, второсортный, невысокое качество и т.п.

У каждой компании есть свой уникальный имидж. Он может быть положительным или отрицательным, искусственно сформированным или стихийно сложившимся.

Хорошо, если имеющийся у компании имидж — положителен. Хорошо если он достаточно пластичен и легко приспосабливается к новым трендам и запросам аудитории.

А если имидж компании по какой-то причине оказался негативным?

Для того, чтобы его исправить, придется приложить немало усилий. А иногда бывает проще начать все с чистого листа и построить бренд заново.

Ведь исправить подпорченную репутацию или изменить сложившееся в обществе негативное отношение к компании – очень непросто.

А еще может возникнуть ситуация, когда имидж компании нуждается в некой трансформации. Причины бывают разные: охват новой аудитории, расширение географии поставок, или просто банальная несовременность имеющегося имиджа.

Заметьте даже такие гиганты, как, к примеру, Coca Cola, (у которых с имиджем дела обстоят прекрасно) понимают, что образ компании – это не застывшее в камне изваяние, с которого нужно лишь периодически смахивать пыль.

Имидж Coca Cola постоянно менялся, в зависимости от потребностей аудитории и внешних обстоятельств

Сам товар и корпоративная идентичность оставались практически неизменными. А вот позиционирование компании претерпевало трансформации. Так, например, в первые годы своего существования (около 1892 года) напиток позиционировался, как статусный, что видно по печатным рекламным плакатам того времени.

В 30 годах прошлого века имидж Coca Cola пополнился еще одним образом. Тем самым Санта Клаусом. Именно его появление позволило связать бренд с тематикой рождества. Теперь Coca Cola стал не только напитком, который освежает в жару, но также и символом рождественского праздника. Согласитесь, прекрасный маркетинговый ход.

До Второй мировой войны имидж компании оставался практически неизменным. Он все также использовал образы молодости, женской привлекательности, веселья…

В военные годы имидж Coca Cola стал несколько другим. Печатная и телевизионная реклама начали позиционировать Coca Cola в качестве бренда, который объединяет людей и дарит им ощущение защищенности в то нелегкое время.

Все чаще поднимались темы семейного единения, любви, дружбы, молодости, патриотизма, традиций… Все эти сюжеты остаются неизменными и до сих пор. Ах да. В 90 годы, благодаря умелой рекламе, бренд Coca Cola стал неразрывно связан с темой спорта. Опять же очень удачный маркетинговый ход.

Coca Cola всегда активно использовала и использует видеорекламу. Бренд умеет рассказывать хорошие истории и создавать «правильные», цепляющие визуальные образы, которые способствуют укреплению «нужного» имиджа.

Пример с имиджем Coca Cola показывает, что не стоит бояться вносить изменения в устоявшийся образ компании, если того требуют внешние обстоятельства или новые корпоративные задачи. Даже если сегодня, сложившийся имидж – положителен и удовлетворяет Ваши запросы, это не значит, что завтра необходимость в нововведениях не возникнет. Будьте готовы к ним заранее.

Теперь поговорим о том, как можно изменить негативный имидж организации. Трудности здесь неизбежны, и к ним надо быть морально готовым.

Но такие ситуации уже случались и в качестве примера мы расскажем Вам 2 истории о брендах, теперь очень популярных и известных, которые в свое время переживали свои не самые лучшие времена.

Начнем с истории Skoda.

Этот чешский бренд примерно до конца 90 годов прошлого века имел среди европейских жителей имидж компании, выпускающей достаточно дешевые, и не слишком надежные легковые автомобили.

В 1991 году Volkswagen выкупил акции Skoda и полностью реформировал производство, наладив выпуск автомобилей действительно высокого качества.

Проблема

Через 7 лет на рынке появилась Skoda Oktavia. Volkswagen в одной только Великобритании потратил более 10 миллионов на ее рекламное продвижение. Но несмотря на все усилия, за первый год было куплено рекордно малое число машин. Естественно, руководство Volkswagen было серьезно обеспокоено таким положением вещей и даже подумывало о создании нового бренда.

Маркетинговое исследование показало, что более 80 % английских респондентов настроены крайне негативно к продукции Skoda. По прошлому опыту они знали о плохом качестве выпускаемых автомобилей, и заставить их поменять свое мнение оказалось не так уж просто.

Однако, Volkswagen принял решение изменить имидж скомпрометировавшего себя чешского бренда в глазах потенциальных клиентов. Начать было решено все с той же Великобритании.

Для нас эта история интересна в первую очередь тем, что она хорошо иллюстрирует, как с помощью удачной видеорекламы можно восстановить и даже значительно улучшить пошатнувшийся имидж организации.

Основой рекламной компании новой продукции Skoda стал юмор. Во многом потому, что в Англии и так ходило множество шуток по поводу чешского бренда.

Решение

Так было решено выпустить серию телевизионных роликов, которую объединял слоган «It’s a Skoda. Honest» (Это Skoda. Честно). Герои роликов, видя перед собой действительно хорошую машину, искренни не верили в то, что перед ними автомобиль производства Skoda. Ситуации были доведены до абсурда, а потому выглядели очень забавно и остроумно.

Англичане оценили способность Skoda смеяться над своими прошлыми недостатками. В результате этой рекламной компании, количество покупок Skoda Oktavia выросли на 34%.

После 2000 гг., когда была выпущена новая модель Skoda Fabia, маркетологи решили не отклоняться от выбранного курса. Ведь ставка на юмор оказалась крайне удачной.

Была вновь выпущена серия комедийных (действительно смешных и даже несколько гротескных) рекламных роликов, объединенных слоганом «Fabia так хороша, что вы не поверите, что это Skoda». И позднее еще одна, под слоганом «Это Skoda. Что для некоторых все еще остается проблемой».

В дальнейшем имидж Skoda продолжал строиться на образе недооцененного автомобиля, который в реальности оказывался намного лучше, чем все ожидали.

Главными «инструментами» были выбраны юмор, преувеличение и, конечно, честность. Так главным посылом одного рекламного ролика стал слоган: «Для людей, которые покупают машину, а не рекламу», а в другом видео, авторы честно признались, что Fabia – это не та машина, которая притягивает к себе восхищенные взгляды прохожих. Хотя вслед за этим эффектно доказали, что это не так (спойлер).

Как бы там ни было – такая политика оказалась успешной. Имидж Skoda был восстановлен и теперь уже никто не говорит о том, что компания выпускает низкокачественные автомобили. Наоборот большинство клиентов говорит именно о надежности машин, производства Skoda.

Еще один пример. Old Spice — американский бренд мужских продуктов для ухода за кожей

В 2000 годах компания, выпустившая новую линейку мужской продукции, столкнулась с неожиданной проблемой.

Проблема

Бренд, известный потребителям еще с 1938 года, имел среди молодых людей не самую хорошую репутацию. Считалось, что эту продукцию используют только пожилые люди.

Так, если переводить с английского дословно, то опрошенные реципиенты выражали мнение, будто Old Spice – именно тот бренд «которым пахнет твой дедушка». Негативное отношение подкреплялось еще и самим название. Old Spice – переводится, как «старая или старинная смесь». Конечно, это не могло добавить бренду современного звучания.

Из-за такого стереотипа, молодые люди просто отказывались покупать продукцию бренда. А значит большая часть платёжеспособной аудитории была для компании недоступной.

Решение

Тогда маркетологи Old Spice сделали действительно гениальный рекламный ход.

Была выпущена серия забавных и абсурдных видеороликов, под единым слоганом: «Smell like a man, man», которые быстро стали вирусными.

Популярность видео можно объяснить не только самой манерой повествования. Но также и идеально выбранным главным героем, которого сыграл Айза Мустафа. Его подчеркнутая сексуальность сумела избавить бренд от нежелательного имиджа «продукции для старичков».

В результате такой кардинальной смены образа, продажи продукции Old Spice увеличились на 107%. Что согласитесь, весьма и весьма неплохо.

На этом все. Верим, что этот экскурс в историю, был для Вас полезен. Помните, что не стоит относиться к изменениям с предубеждением. Иногда они действительно необходимы. И если Вам удастся провести операцию по смене имиджа успешно, то увеличение продаж и рост узнаваемости бренда, Вашей компании обеспечен. Удачи.

MG8